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Le parole, soprattutto oggi nell’era della Rete, si assumono e si digeriscono
con la stessa velocità – a volte superficialità – di una canzonetta.
Le si assimila spesso intuendone, o presumendo di intuirne, etimo e significato

 

di Stefano Russo
Osservatorio Monografie istituzionali d'Impresa (Omi) - Università di verona

Le parole, soprattutto oggi nell’era della Rete, si assumono e si digeriscono con la stessa velocità – e a volte superficialità – di una canzonetta. Le si assimila spesso intuendone, o presumendo di intuirne, etimo e significato. Poi si trasformano in un mantra e –  di “om” in “om” –  si trascinano fino alla parola di moda successiva. Nel frattempo il significato originario si è perso ed ognuno applica il proprio. In un mondo povero di parole le “parole di moda” – soprattutto se ammantate di anglofono esotismo – cannibalizzano e sostituiscono termini ben specifici dai significati precisi. Possiamo dire che la biblica storia di Babele si perpetua all’infinito.

La biblica storia di Babele si perpetua all'infinito
Allo stesso modo è stato accolto il termine “Storytelling“, disciplina nata da intuizioni e studi di Yiannis Gabriel e codificato e divulgato in Italia principalmente da Andrea Fontana sulla base dell’Antenarrative di David M. Boje.La biblica storia di Babele si perpetua all'infinito
E’ capitato, ad esempio, al termine “Marketing” che – codificato alla fine degli anni ’50 da Giancarlo Pallavicini e sviluppato successivamente da Philip Kotler – ha progressivamente assunto e sostituito, spesso malamente il significato proprio di decine di termini contenuti in esso: da Advertising a Vendita, da Ricerche di Mercato a Comunicazione (altro termini dilaniato dal cattivo uso) via, via fino a consentire a qualcuno di dire che “si occupa di marketing” semplicemente perché vende attraverso il telefono.
Oggi tutti si sentono stoyteller, tutti fanno storytelling, tutti narrano, tutti raccontano, con il risultato che una precisa disciplina si è trasformata – in molti casi – in una pseudo-disciplina da happy hour. E imprenditi, politici o chiunque abbia, o creda di avere, bisogno di supporto comunicazionale cascano in mano – spesso per mancata conoscenza degli obiettivi, per povertà culturale o, più semplicemente, per superficialità –  a sedicenti maghi della narrazione.
Lo Storytelling Management è dotato, come ogni disciplina scientifica, di un preciso codice, di una specifica definizione, di un percorso di apprendimento dal quale non si può derogare. Poi la sua applicazione può essere disseminata di intuizioni e di creatività. Ma solo a partire da una base accademica.
Oggi spesso quella base manca e restano il “provarci”, il “mi sembra che”, il nulla.
Anche il termine Monografia d’Impresa o Monografia Istituzionale d’Impresa, che era ben conosciuto nel suo significato e nella sua essenza anche da piccoli imprenditori non più di trent’anni fa, oggi appare un “oggetto misterioso” anche a molti manager plurilaureati di medie e grandi aziende.

Questa incomunicabilità si trova in ogni piega della Società
E non è grave il fatto che non conoscano questo strumento di comunicazione aziendale, ma è allarmante che, nell’incomunicabilità dell’odierna Babele, non ne percepiscano la valenza strategica per il loro brand management.
Questa incomunicabilità, mascherata da “parole di moda” senza un significato univoco, si trova in ogni piega della società: dalla famiglia all politica, dalla scuola al mondo del lavoro, ovunque.
A volte ci sembra essere dei novelli Don Chisciotte contro spaventosi ed enormi mulini a vento e ci turba pensare che non tanto la nostra vita, ma la vita di tutti, dipenda dalla “sconfitta” di questi “mulini”.
Ma noi non molliamo, consci che l’impoverimento lessicale è sintomo e quindi –  in una spirale perversa – lo stigma dell’impoverimento culturale che pervade ogni organismo della società e penalizza  la dinamica delle relazioni interpersonali. (fonte: http://www.monografieimpresa.it) 

«Tutta la terra aveva una sola lingua e le stesse parole. Emigrando dall’oriente gli uomini capitarono in una pianura nel paese di Sennaar e vi si stabilirono. Si dissero l’un l’altro: “Venite, facciamoci mattoni e cociamoli al fuoco”. Il mattone servì loro da pietra e il bitume da cemento. Poi dissero: “Venite, costruiamoci una città e una torre, la cui cima tocchi il cielo e facciamoci un nome, per non disperderci su tutta la terra”. Ma il Signore scese a vedere la città e la torre che gli uomini stavano costruendo. Il Signore disse: “Ecco, essi sono un solo popolo e hanno tutti una lingua sola; questo è l’inizio della loro opera e ora quanto avranno in progetto di fare non sarà loro impossibile. Scendiamo dunque e confondiamo la loro lingua, perché non comprendano più l’uno la lingua dell’altro”. Il Signore li disperse di là su tutta la terra ed essi cessarono di costruire la città. Per questo la si chiamò Babele, perché là il Signore confuse la lingua di tutta la terra e di là il Signore li disperse su tutta la terra.»  (Genesi. 11, 1-9)

In crescita la domanda di volumi corporate e di monografie aziendali

Il parere di  Mario Magagnino
Responsabile del Progetto 'Osservatorio Monografie istituzionali d'Impresa'

La monografia istituzionale d’impresa, comunemente nota con il nome di monografia aziendale, dove è frequente l’uso di attribuirle un nome di ispirazione aziendale, per esempio “il libro del centenario”, è uno strumento della comunicazione d’impresa che – spiega Mario Magagnino, presidente dell’Osservatorio Monografie Impresa dell’Università di Verona — riassume il passato, presente e la visione del futuro dell’azienda.
Viene realizzata di norma per rafforzare l’identità aziendale in occasione di un anniversario, mentre vengono trascurate altre opportunità quali la quotazione in Borsa, nuove acquisizioni di marchi e la penetrazione nei mercati esteri.
Il formato di solito è quello del libro con una varietà di interpretazioni di format editoriali o collane nella quale viene inserita l’opera, se la gestione ovviamente viene affidata a una casa editrice.
Nei decenni passati — ricorda il professor Magagnino — l’agenzia di pubblicità, alla quale veniva affidato l’incarico della realizzazione e della “distribuzione”, puntava creativamente a valorizzarne il più possibile l’aspetto strategico di questo strumento.
“In base all’esperienza dell’oggi l’investimento in creatività mi pare sia una parte minoritaria, l’imprenditore non sa a chi rivolgersi, spesso segue un processo d’imitazione tralasciando gli obiettivi che sono specifici della sua azienda.
Per fortuna ci sono ancora iniziative che si fanno apprezzare perché finalizzate ad accrescerne la reputazione del marchio: a fine 2016 Valdo per i 90 anni ha realizzato 2800 pezzi per un target selezionato Horeca, in cui l’azienda è riuscita a coniugare la bottiglia esclusiva con la monografia aziendale, una realizzazione piacevole per il consumatore, e in questo caso, interessante per la filiera grafica e cartotecnica”.
Se questo strumento è destinato anche in futuro ad essere sempre più utilizzato, grazie anche alla nascita di agenzie specializzate nella sua realizzazione, conclude Magagnino, la monografia “dovrebbe avere un’importante progettualità grafica, in grado di tradurre le esigenze e gli obiettivi dell’azienda, molto curata nei particolari e nelle realizzazioni sinergiche con il prodotto e con i vari destinatari dell’opera. Alcune aziende realizzano un quantitativo di monografie con copertine più eleganti, di pregio per destinatari considerati più importanti, altre perché decidono di inviarla come strenna nel periodo natalizio ai loro stakeholder”.
Il processo di lavorazione coinvolge numerosi attori, ed è proprio per questo aspetto corale che alcune aziende “non sono in grado di gestire tale processo e finiscono per mandare al macero interessanti prospettive utili alla diffusione di asset storici e di valore per la loro reputazione aziendale”.
Non è un caso che marchi storici della pasticceria milanese recentemente acquisiti da griffes della moda abbiano come primo passo scelto la realizzazione della monografia del marchio acquisito per dare unità e lustro alla storia. 
Del resto “una monografia realizzata con cura si farà apprezzare nel tempo e darà valore allo storytelling aziendale”. (fonte: http://www.monografieimpresa.it)